Hvorfor sliter norsk presse med å holde på leserne? En av mange årsaker er en detalj: Redaksjonene driter i å ha med subjekt i overskriftene sine.
Se på bildet. Det viser et utsnitt av dagens avisforsider, hentet fra forsidene.no. Hva ser du? Du ser ei rekke subjektløse titler. Medarbeiderne som laget dem vil antakelig skylde på plassen. Den var for liten, ser du. De fikk ikke satt store nok bokstaver på forsida dersom de skulle ha tatt med hvem det var som fryktet og jaktet og varslet. De stolte på at slike særs aktive verb var interessante nok til å fenge leserne. Kanskje. Men se, ta og ha, som jeg også fant, er iallfall ikke spennende.
Aktive verb er vel og bra. Aktive verb i fullstendige setninger er likevel bedre.
Overskrifter uten subjekt lages sannsynligvis av gammel vane: «Slik gjør vi det her». Vel, nå i 2017 er det på tide å slutte å gjøre akkurat dét. Den ene grunnen er at slike titler er drepende kjedelige i utgangspunktet. Den andre grunnen er det som skjer med én gang en av de gjengitte sakene finner veien vekk fra papiret og ut på nettet. Da blir bilde og tekst skilt fra hverandre. Hva står igjen da? Prøv å søke på Budstikkas «Jaktes av utbyggere», og se hvor lite treffsikkert det er. Eller tenk deg at hver av overskriftene her bare er tekst.
Når fotografiet er borte står det igjen en uinteressant halvsetning. Det skjer automatisk når artikkelen blir publisert. Sammenhengen er klippet i stykker. Redaksjonens suverene kontroll med forholdet mellom bilder, overskrifter og typografiske elementer er borte.
Søkemotorer og feeds bryr seg ikke om layout. Søk handler om ord og setninger. En halv setning gir ingen sammenheng, og derfor ingen treff.
Jeg har sett meg så lei på slike tannløse titler at jeg like godt skrev håndboka «Fang leseren!». Der finner du hundrevis av forslag til titler som ikke lar leseren i stikken. Les boka. Og ta subjektet tilbake.
